网上葡萄酒店（yesmywine.com）有个颇为有趣的客户奖励制度。顾客买了某个国家的葡萄酒，就能获得一枚“国家印章”。一年内集齐12枚不同的奖章，就能换得一份很大的优惠。但这里面有个机关，为了拿到这个优惠，顾客必须按照这家网店规定的顺序来收集奖章。比如说，顾客需要在1月份买一瓶法国葡萄酒，2月份买澳大利亚的，3月份买意大利的……这样坚持一整年，而不是按照自己选择的顺序，一年内只要买够12个不同国家的12瓶酒就行了。
鉴于购买量都是一样的（同是12瓶），这个奖励计划看起来过于严格了。人们会认为，与标准的客户忠诚计划相比，有着奇怪性质的计划（比如这一个）应该不太能吸引客户吧。毕竟，在说服他人完成任务的时候，特别是包含若干个步骤和行动的那一种（在客户忠诚度计划中，是若干次购买），绝大多数都喜欢规则更灵活些，没有不必要的壁垒。
所以，为什么一家公司——我们假定它希望吸引到更多客户，并培养出长期的忠诚度——会设计出一个违背大多数人习惯的奖励计划？原来，yesmywine.com网站发现了一些违反直觉的规律。在追求目标的过程中，尽管人们都说自己更喜欢灵活性，但严格的规定反而能极大程度上帮你实现目标。
在决定是否要追求一个目标的时候，人们一般会思考两件事：这件事有多大价值，以及有没有可能做到。例如，一支业务拓展团队想签下一个实力强大、也极有战略意义的新客户，他们不旦需要评估这个新客户的价值，还要衡量自己的机会有多大。同样，如果某个人希望学会一门新技能，或是找一份新工作，光是想象人生从此会出现多么巨大的变化是不够的，她也要考虑实现目标所需的步骤和行动。
既然实现目标所需的不仅是认可目标的价值，还得采取切实的行动，那么，有没有这种情况：一个说服我们去追求目标的因素，到最后反而会阻碍我们实现这个目标？例如那个网上葡萄酒商的店的例子中，比起让顾客按照规则顺序购买葡萄酒，更加灵活的做法是让顾客不按顺序、随心所欲的买酒，这种自由度应该更吸引人，因此更多顾客会被说服，加入这个奖励计划。但是，一旦他们加入之后，这个原本吸引了他们的灵活性，会不会反而削弱完成购买计划、获得优惠奖励的积极性？
行为科学家金立彦（）、黄素琪（）和张英（）认为，当某个目标包括若干个行动的时候，如果人们可以自行选择这些行动的顺序，那么，与只能按照规定顺序行事的人相比，前者追求目标的积极性会更大，然而，一旦追求目标的过程开始，有灵活行动权的人完全完成目标的可能性反而不如没有灵活性的人大。
为了测试这个想法，研究人员在市中心一家生意兴隆的酸奶店里做了实验。800位顾客各自拿到了一张奖励卡，买齐6盒酸奶就可以免费获赠一盒。一半人拿到的卡片上写着，购买顺序不限，买够6种不同口味的酸奶就可以。另一半人拿到的卡片上规定好了6种口味的购买顺序：香蕉、苹果、草莓、橙子、芒果、葡萄。此外，一半人的卡片上要求顾客次日回店激活卡片，而另一半人的卡片已经激活，可以直接使用。后两个条件很重要，因为通过“专门再跑一趟”的要求，研究人员可以度量顾客参加活动的动力有多大。
实验结果与最初的设想一致：比起只能按照规定顺序购买的顾客，可以按自选顺序的购买的顾客显然更愿意激活卡片（12%与30%）。但有趣的是，若算完成率的话，情况刚好相反。只能按照规定顺序玩买酸奶的顾客完成任务的概率明显较高。
可是，为什么会这样？
一个可能的原因是，预先规定的顺序能抹掉（起码也是减少）执行过程中不必要的“决策点”。在当今这个信息过载的社会，人们喜欢少做决策，而不是多做。在附加的研究中，金立彦和同事们发现了支持证据：按照规定顺序行事的人一般都感到，在实现目标的过程中限制选择的个数，会让这个目标变得更有可能实现，事情也会显得更容易一点儿。
到目前为止，一切合情合理，但，稍等一下。虽然只能按顺序买酸奶的顾客有可能买够6盒并拿到免费酸奶，但这批人参加活动的概率比较低。所以，如果严格的规定确实能够提升人们完成任务的可能性，却在一开始的时候降低了人们参加的概率，那综合效应会怎样？研究者们也考虑到了这个问题。说服科学中常常遇到的一样，答案是“要看情境”。
当选择相对简单，完成任务的动力很足的时候，灵活性比固定顺序更有助于实现目标。但是，如果人们需要做出较为困难的改变，或动力比较低的时候，严格的顺序和结构就会更有帮助。
对于想设计客户忠诚度计划和奖励计划的公司，这个研究有清晰的借鉴意义。但除了这些之外，还有些东西也值得思考。假设一名经理想说服鼓励下属参与一个新项目。在琢磨“是让大家灵活行动还是按规定顺序执行”之前，这位经理需要先问自己一个虽然很小却意义重大的问题：“我们面临的主要问题是说服大家认同这项工作呢，还是鼓励他们坚持到底？”如果，答案是先说服大家接受这项工作，那么接下来要做的就很清楚了：必需的行动顺序应当越灵活越好，并且在宣布这项工作时就要强调这份灵活性。
但是，如果问题出在执行阶段，虽然做法完全不同，但照样很清楚：制定一个结构清晰、按部就班的行动计划，并且对大家强调，一旦行动开始，这个项目就会以明确的方式一直往前推进。
结构化的顺序能够帮助人们完成既定目标，这个方法对医药公司也很有用。这类机构面临的挑战是说服人们按照疗程服药。这项研究结果表明，医药公司可以把泡罩包装在药片分成不同的颜色，并做出清晰的标识，告诉患者何时该吃什么药丸，这对患者和专业医护人员都有好处。例如，疗程的头三天，患者需要吃白色药片，接下来三天去蓝色药片，最后吃红色的。虽然药物成分没有任何改变，但这个“分步骤服用”的小改变能让患者更容易遵照医嘱吃药。
同理，自行组装式产品（比如家具）的零售商和制造制造商可以把说明书改改：把各个组装阶段按照颜色区分开，清楚地指明安装顺序，这样一来，顾客就更容易按步来了。这个小改变不但能让安装过程变得更容易，没准还能维护小两口的感情关系呢。
说到激励自己学习新技能——尤其是在它很难学，或许生活有很多事让你分心的情况下，虽然这个严格按规矩来的方法在刚开始的时候没那么有趣，但它确实能帮你学会夏威夷四弦吉他，祝你加入那个向往已久的民乐乐队。